Le digital au service des PME-TPE exportatrices

L’e-commerce est désormais incontournable, mais les PME-TPE françaises peinent à décoller à l’export avec leur boutique en ligne : seulement 6% des e-commerçants français réalisent de ventes transfrontalières contre une moyenne de 16% en Europe*.

Ce retard est souvent expliqué par les stratégies digitales à l’international qui sont liées aux compétences des e-commerçants. Les barrières de la langue, les problèmes logistiques, la complexité du web-marketing et les risques des paiements sont les principaux freins à l’export rencontrés par les e commerçants français.
Les marketplaces internationales sont donc une solution efficace pour les e-commerçants PME-TPE qui auront accès à un service complet allant de l’e-vitrine avec la gestion du cycle d’achat de A à Z, jusqu’à la livraison et le service après-vente, et c’est dans tous les pays où la marketplace est présente.

Internationaliser son propre e-commerce vs les marketplaces à l’étranger 

C’est un des sujets qui a été discuté lors de la conférence plénière "Le digital au cœur de votre stratégie internationale" qui a eu lieu le 27 novembre à la CCI Paris Ile-de-France à l’occasion de l’événement "Faites de l’international". Etaient intervenus pour en discuter Remy Arthus, directeur général de la CCI Paris, Patrick Labarre DG d’Amazon France, Bertrand Grau Directeur de Monitor Deloitte, François Huet Président de la plateforme pour e-commerçants Rentashop, Jacky Chang fondateur de la marketplace ParisFashionShop, Maxime Savreux co-fondateur de Twinzee articles de cuisine et Silvia Carter fondatrice de ToWebOrNotToWeb spécialisée dans les services pour le multicanal à l’export.

D’un côté le site marchand en propre, dont le premier avantage est de garantir la liberté de son activité commerciale.

Néanmoins, la démarche est lourde en termes de coûts et de gestion quand il s’agit d’adapter ce site e-commerce à l’export.

En effet, l'e-entrepreneur, dont l’expertise n'est souvent pas le web-marketing, va devoir développer un site performant et pérenne pour les marchés export qu’il cible. Il devra donc s’assurer que le UX est cadré aux consommateurs étrangers sur tout type d’écran y compris ceux des smartphones, que les systèmes de paiements sont sécurisés et adaptés aux pratiques locales, que le référencement de son site sur les moteurs de recherche dans les pays export est optimisé, que le SAV est en mesure de répondre en plusieurs langues.... 

De l’autre côté, l’alternative de la, ou plutôt des, marketplaces, qui agissent comme un centre commercial numérique

Rassemblant des centaines voire des milliers de marques sous le même toit, elles mettent à disposition des e-marchands leurs systèmes de vente en ligne clé-en-main prêts à être utilisés à l’export sur PC, tablette et mobile. Pour le chef d’entreprise c’est le confort d’une e-boutique déjà opérationnelle et internationale.

En contrepartie, il aura quelques obligations, comme dans toute autre intermédiation, il devra :

• Verser une commission sur ses ventes aux marketplaces (normalement entre 5% et 20% selon le secteur et le chiffre d’affaires réalisé),
• S’aligner aux conditions tarifaires notamment pendant les promotions, respecter la politique concernant les informations des clients qui ne sont jamais fournies aux e-marchands.

La relation client étant entièrement gérée par les marketplaces, l’entreprise n’aura aucune donnée sur "ses" acheteurs. C’est un point qui déçoit et parfois freine les e-marchands au moment de décider pour une marketplace, sans se rendre compte qu’un bon web-marketing multicanal permet d’optimiser son activité sur les marketplaces tout en récupérant une partie des données des e-consommateurs.

Les différences clé entre marketplace et boutique e-commerce en propre

Intermédiaires entre vendeurs et acheteurs en ligne, les marketplaces se déclinent en plusieurs modèles :

• pure-players, tels Amazon ou Zalando,
• distributeurs traditionnels comme Galéries Lafayette, Fnac ou Walmart,
• en BtoC ou en BtoB,
• sur des segments de niche ou généralistes...

Quel que soit le modèle, les marketplaces ont eu une croissance extraordinaire à travers le monde ces dernières années et sont en train de disrupter le commerce en ligne : en 2017, 50% des ventes des 75 plus importantes marketplaces mondiales** ont été effectuées sur des marketplaces.

Pourquoi des résultats si positifs ?

Les marketplaces apportent de gros avantages aux acteurs de la chaîne de valeur du commerce en ligne :

• d’abord pour les consommateurs qui trouvent dans les marketplaces des réponses à leurs besoins en termes d’offre, de prix et des services ;
• ensuite pour les distributeurs qui ont ainsi une solution "long tail" pour étendre leur catalogue en ligne ;
• et aussi pour les e-marchands pour lesquels les marketplaces représentent un levier de croissance à moindre risque puisque le modèle économique repose sur une commission sur les ventes.

Et ce même modèle économique on le retrouve partout dans le monde.

Dans le détail, quels sont les avantages des marketplaces à l’international pour les PME-TPE françaises ? Pour mieux les expliquer, il faut d’abord parler des difficultés à exporter via son propre site e commerce. En voici les principales :

1. La fragmentation juridique : un e-commerçant doit assurer sa conformité par rapport à la protection des données de la vie privée, aux droits des consommateurs et aux règles contractuelles dans chaque pays.
2. Les systèmes de taxes (TVA et droits de douane) : pour les e-commerçants, ces diversités engendrent des difficultés à calculer les prix TTC ainsi que des frais administratifs et comptables supplémentaires dans chaque pays.
3. La logistique et la distribution : les e-commerçants doivent trouver des solutions pour obtenir des coûts et délais des livraisons adéquats, pour gérer les retours et le SAV, pour avoir un suivi et des informations actualisés 24h/7j, pour éviter les ruptures de stock...
4. Les paiements en ligne : ici la problématique est double car elle concerne la sécurisation du paiement et la localisation des systèmes de paiement (par exemple proposer le paiement par virement dans un pays ou les e-consommateurs n’ont pas l’habitude de payer par CB). 
5. L'adaptation linguistique et culturelle du site en fonction des pays : les e-commerçants doivent aussi s’assurer d’avoir les compétences web-marketing et web-développement, dans leurs équipes ou chez leur prestataire, pour gérer le site e-commerce en multilingue.

Ouvrir une boutique sur des marketplaces à l’international et exploiter des systèmes déjà adaptés en termes de réglementations, fiscalité, logistique, distribution, paiement et multilinguisme, représente souvent la solution à ces difficultés pour les PME-TPE qui veulent se lancer à l’export.

Il y a un autre avantage, moins concret mais aussi important : la visibilité sur internet ! En bénéficiant du trafic important de la marketplace sur le pays export ciblé, les e-commerçants gagnent plus de visibilité à l’international, ce qui génère de la confiance auprès des consommateurs qui ne connaissent probablement pas encore la marque des entreprises exportatrices.

Avant de s’engager avec une marketplace il est essentiel d’avoir localisé son site internet et ses médias sociaux pour les pays export ciblés.

En lisant jusqu’ici on peut imaginer qu’un entrepreneur intéressé par l’export serait sur le point d’appeler Amazon ou une autre marketplace pour se lancer. Mais ne soyez pas trop impatients.

Avant de s’engager sur une marketplace il faut se préparer.

Et ce n’est pas seulement une question de choisir la marketplace la plus pertinente pour le marché export qu’on cible ; il faut aussi être digitalement prêt pour accompagner la marketplace.

Pourquoi ? Comme on l’a vu plus haut, la visibilité est clé ! S’il est vrai que toutes les données clients restent la propriété de la marketplace, votre marque sera immédiatement visible à ces mêmes clients dès la réception de votre produit via le logo, le packaging, la notice... C’est ce matériel marketing qui devra savoir attirer les clients vers votre site.

Etre digitalement prêt pour accompagner la marketplace signifie avoir une présence digitale optimisée sur les médias sociaux avec un site bien référencé dans les moteurs de recherche du pays export ciblé : grâce à cela vous serez trouvés plus facilement par les clients qui ont acheté vos produits sur une marketplace et vous pourrez récupérer ainsi une partie de ces données qui autrement resterait emprisonnée dans la marketplace.

Un dernier conseil concerne le choix des marketplaces, qui varient en fonction des pays : aux USA, on trouvera Amazon, eBay, Walmart et Rakuten ; en Europe, toujours Amazon, eBay et Rakuten mais aussi LaRedoute, Tesco, Asos, Otto, Zalando ; Ozon en Russie ; Tmall et JD en Chine...

Les marketplaces étant nombreuses, il faut bien étudier et comparer les conditions de chacune.

Aussi ne faut-il pas s’arrêter à une seule marketplace par pays export : s’il y en a deux ou trois qui offrent un bon potentiel dans le pays concerné, il faut en profiter non seulement pour augmenter sa visibilité, mais aussi pour limiter la dépendance économique que l’on risque en travaillant avec une seule et pour assurer la continuité commerciale sur le marché en cas d’interruption du contrat avec cette marketplace pour un problème quelconque.

* "Le marché du colis transfrontalier au départ de France pour les besoins du ecommerce", Arcep, DGE, Ministère de l’Economie, 01/06/2017

**représentant plus de 90% des ventes marketplace au niveau mondial, source : LSA, 10/01/2018

Article rédigé par Silvia CARTER, Président-CEO de